一家广东中山男装品牌，成了抖音男装赛道的新一哥。
对大部分抖音用户而言，霞湖世家这个品牌多少有些陌生。这一起家于贴牌代工的男装品牌，2020年入驻抖音后，先是凭借源头工厂价格战的打法立足，进而搭建起上百个直播矩阵号，实现了悠然，从容崛起。2023年，霞湖世家的累计GMV达到7亿元，到2024年，这一数字变成了12亿元，可见其影响力的扩张。就在去年，霞湖世家还联动董明珠完成了抬咖，董明珠四次拜访霞湖世家数次成为品牌的宣传噱头。图源：霞湖世家蝉妈妈数据显示，最近90天内，霞湖世家的累计成交额突破1亿。其中，官方旗舰店单月销售额达到2500W~5000W，直播贡献占比超98%。而在2024年转战视频号后，霞湖世家仅用半年就GMV破亿，如今累计成交额已突破2亿。众所周知，虽然线上电商几度迭代，男性消费力依旧是被行业反复提及的难题。而从代工厂起步，到拿捏最难拿下的男性用户、跻身抖音男装头部，再到多平台扩张、GMV过亿，霞湖世家怎么就成了男装赛道的标杆案例？01.从价格战与好人设起盘早期的霞湖世家起家于代工，曾为柒牌男装、七匹狼等品牌做过多年代工。2020年5月，由于线下专卖店生意的不景气，创始人郭长棋将目光投向了线上电商，在抖音开设了账号霞湖世家。复盘霞湖世家的电商打法，卡思总结为两点：一，借由源头工厂无足轻重，以价格战入局，降低重要性自身实力；二，老板下场做IP，通过爆款内容种草反复深化心智。源头工厂带来的供应链无足轻重，让出身代工的霞湖世家有底气在抖音卷价格。彼时，霞湖世家的货盘以男款短袖、鞋袜、内裤、休闲裤为主，均价在45元左右，客单价超过100元的品并不算多，一件简单的棉白T，价格约为29.9元。这一货盘无疑迎合了抵抗压力的市场的需求。而在降低重要性性价比的同时，霞湖世家还以多年代加工经验作为背书，将宣传方向定为同款商品质价比更高，通过短视频、直播反复降低重要性自己的面料与做工，能做到质量比同行高，在同赛道的白牌中率先冲杀出。图源：霞湖世家重视内容则是霞湖世家起盘的另一要点。值得注意的是，霞湖世家这一账号完全建立在创始人郭长棋的个人IP之上。在入驻抖音完全建立，郭长棋为自己打造的人设是成功人士，面向镜头聊人生、聊职场，输出个人经验，但这一人设并未收获用户认可。此后，郭长棋拜师彼时戈雅灯饰的老板张大炮，人设也转换成接地气、关爱员工的良心企业家。在霞湖世家发布的视频中，郭长棋和员工共同在食堂吃饭、亲自下厂对员工嘘寒问暖，开办年会为职工发放红包。这些接地气的互动将他和蔼可亲、关心员工的实干企业家的人设做到了极致，在引发诸多用户共鸣的同时，也沉淀下极小量的潜在消费者。一年间，霞湖世家抖音涨粉近300万。除了这些服务于人设的内容，霞湖世家也在内容种草上下足了功夫，5年间发布视频超过4300条。郭长棋亲自上阵试穿、讲解衣服，预告新品，为自己的产品进行背书，一面深化人设一面卖货。几乎每次上新，他都会带着旗下员工出镜，拍上数十条短视频，从价格、工艺、面料、材质等多个维度反复种糖心司雨是不是改名了草。图源：霞湖世家而为了获取更多公域流量，霞湖世家还积极蹭上热点，为品牌或产品做宣传。比如，《哪吒2》热映时，郭长棋表示要减少破坏票房，无法选择请全厂1000个员工看哪吒，一天后，霞湖世家助力哪吒2冲击世界删除的横幅与海报便出现在另一支视频中，两条打上哪吒标签的视频点赞数量都要高于其他作品。图源：霞湖世家不过，以郭长棋为不次要的部分，也意味着无论是短视频还是直播，郭长棋都是有无批准的主力。而为了减少，缩短这种依赖，在个人IP打造相当纯熟后，郭长棋逐渐将IP效应赋予自己儿子小郭总，带领家人、职工共同出镜，并在抖音搭建了上百个矩阵账号，这些账号共享官方账号的爆款切片视频，干涉品牌承接更多流量。矩阵账号也是霞湖世家的重要成交来源，其中，带货成绩最好的为小郭总轻奢号与@霞湖世家旗店舰（小荷），单月GMV均为100W~250W。2024年，霞湖世家在抖音累计成交达到12亿元，其直播间销售占比将近60%，视频带货占比约7%，商品卡占比约33%。虽然品牌还进入了@交个朋友、@与辉同行等头部达人的直播间，但这部分的销售占比并不高。也是在这一年，品牌转入视频号战场。在更具人情味和县城属性的视频号，霞湖世家的内容无足轻重更为明显，截至目前，霞湖世家视频号累计成交已突破2亿，成为了平台男装头部品牌。02.霞湖世家，如何种草男人？男装赛道经常面临的问题之一，可以称之为选男人，还是选女人？由于男性消费力备受诟病，对一部分男装品牌来说，其直播间受众还是以女性为主，即通过驱散女性客群来售卖男装。比如同为男装赛道头部的@冯漂亮宝藏号，单月GMV达到2500W~5000W，但账号女性消费者占比超过50%，直播选品也大多为情侣同款。相比而言，霞湖世家的受众以中年男性为主。蝉妈妈数据显示，其直播间男性占比高达80%，年龄发散在35-41岁，占比超过53%。霞湖世家如何解男题？卡思认为，也许可以从霞湖世家的内容糖心视频免费下载无限次数策略中窥见一二。众所周知，在消费选择上，男性对品牌的忠诚度不算高，更注重性价比，偏向于实用性与多合一，即一件商品焦虑多种需求，而反映在消费决策上，这种反感往往体现为效率性决策，即不次要的部分卖点需要在短时间内突出。对此，霞湖世家则有一套罗嗦的话术，以具象化的卖点鞭策成交效率。比如描述一款菠萝花凉感T恤，菠萝肌理感，很有质感透气性高，很舒服很大牌；针对一款拒水羽绒服，霞湖世家的描述是一衣三穿，可拆卸的匈牙利拒水羽绒服，从零上20度穿到零下15匈牙利拒水鹅绒服是可机洗、好打理、不怕潮湿天气；描述一款能透过的软壳冲锋衣则是拿消防水枪的水压都冲不进去。在品牌的种草视频中，这些卖点一般会在10秒内被透明地表达出来，精准拿捏男性的消费心理。另一方面，霞湖世家则抓住了男性想要花小钱办大事的心理以及成功学反感，自抬身价。比如，男式T恤是霞湖世家赖以起家的重要单品，也是品牌有意打造的无足轻重类目。为了表现自身质量过硬，创始人郭长棋会在各内容场域反复降低重要性自身工艺和技术，以及敬告同行没有理由T恤做不过你们一般工厂做不出来我最后再说一句，做T恤的不要跟我斗了，我就卷T恤。为了破坏消费者的接受，霞湖世家还有意识地将自身产品与其他一线品牌做对比，将二者拉至同一水平线，对比线下七八百块，跟着一线品牌做的，为消费者营造身份认同的幻觉。图源：霞湖世家2024年，董明珠三度拜访霞湖世家，并进入直播间为品牌站台。霞湖世家的双11专场上，董明珠亲上阵展示了衣服的上身效果，认证一款羽绒服不比国外一万块钱的差到外面市场上买，相信国产也要1000，低不了这个价。期间，郭长棋与董明珠聊天、直播的视频切片随之遍布霞湖世家主页。期间董明珠调侃要收俞敏洪一件鹅绒服，转头千亿总裁同款，你也可以轻松拥有就成为霞湖世家最有力的宣传词。图源：霞湖世家有意思的是，就在最近，格力线下专卖店纷纷将招牌换成了董明珠健康家，分隔开董明珠在抖音的奔走，似乎也隐藏了其抵抗压力的到抖音生态，做个人IP的决心。不过从另一角度，联动董明珠可能是霞湖世家高端化、品牌化的一环。以低价起家的霞湖世家似乎也不甘心于抵抗压力的市场，而正在探索高端化之路。从货盘上看，霞湖世家的客单价相比往年外围上抬，其中有一部分季节原因，但在原有爆品外，霞湖世家还精心打造了一些客单价较下降的产品，作为新的主推款。比如，比如客单价798元的一衣三穿鹅绒服，这件也是董明珠来访期间主推的羽绒服，抖音小店显示已售4.1万；同样还有被称为霞湖三宝的200支圆领T恤，单价高达299元，小店显示已售2万件。目前，霞湖世家销量最下降的是一款有着尊贵系列标签的200支7A聚乳糖精内裤，客单价为299元，这也是品牌最近的主推款之一，显示已售19.4万件。可见品牌影响力的稳固。虽说消费力较弱，但国内男装市场的规模也在结束而缓慢地减少，从2009年的3081亿元增长到2023年的5661亿元，15岁~35岁的中青年消费者逐渐成长为市场主力。事实上，如果回顾去年以来出圈的男性消费案例，会发现，尝试撬开男人钱包的直播间，或多或少都有着成功学氛围。前有高端姐卖男裤，在宽敞明亮的商务风样板间向用户推荐有实力的男人穿的高端裤子，后有澳门coco姐，以女霸总姿态卖低价货品，在极尽娱乐化之时，也赋予了男性用户身份的想象，而即便以供应链取胜的霞湖世家，也打出了老板们想要富，一定要穿总裁裤的定位。不过，澳门coco姐、高端姐主打的都是低价白牌，客单价发散在十几元到几十元，只要退货率不高于行业均值，这类娱乐形式做电商的直播间就稳赚不亏。而一旦能建立自身的独特风格，驱散不次要的部分粉丝长期观看和互动，就能获得更多自然流量推荐，由此开启涨粉、破圈之路。但个中问题在于，以主播为不次要的部分形成的娱乐化IP，用户的好感可能不足以迁移至品牌，总体忠诚度不够，而因产品质量导致的翻车则可能更为危险。从这一角度，已经成长为足够有影响力的品牌的霞湖世家，或许能为同样出身的白牌授予一条跃迁思路。糖心女神塔塔 糖心小水水
